2025年线上乳液/面霜消费趋势洞察报告

乳液/面霜线上市场规模达630亿元，抖音、京东同比增长超24%

2025.03MAT乳液/面霜线上GMV达630亿元，其中抖音销售额达到286亿元，同比增长27.3%，显示出强劲的增长势头，淘宝天猫的销售额为196.4亿元，但同比下降了1.04%。

从市占率来看，抖音占据45.4%，成为最大的市场份额持有者；淘宝以31.2%的市占率紧随其后，京东、快手和拼多多则分别占11.5%、6.5%和5.5%。整体来看，淘宝天猫增长乏力而抖音和京东表现出强劲的增长潜力。这表明消费者在乳液/面霜产品上的线上消费已向内容电商平台转移。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫，抖音、拼多多、新快
时间周期：2024.04-2025.03

重组胶原卖点销售额增长172%，三效合一卖点增长4849%

2025年第一季度乳液/面霜品类增长卖点如下可见，高销售额增长卖点主要围绕舒缓，修护屏障为核心，可见修护肌肤屏障健康、敏肌可用等标签将逐渐成为消费者继补水保湿以外又一标准需求。

中部销售额(1千万至1亿元)市场卖点增长主要以成分党、活颜抗衰为需求驱动，其中三效合一的一品多效增幅达4849%。其余1千万元以内卖点多围绕痘肌护理、美白淡斑等需求增长。

数据来源：用户说研究中心，淘宝天猫、京东、抖音

数据周期：2025年1月至3月，增长率为同比

乳液可复美以8.1%领跑，国货优时颜同比增长1.8%，面霜珀莱雅以12.7%领跑

乳液品牌竞争格局中，倩碧、希思黎等传统国际大牌同比下降。而国产品牌，可复美(SOV8.11%)登顶榜首，珀菜雅(SOV4.77%)增速0.22%；优时颜同比暴涨1.84%，均展示了国货品牌强势崛起。可复美与大宝SOV相差约4倍，梯度断层明显。

整体来看，Top10品牌合计SOV39%，长尾效应显著。面霜市场，珀莱雅SOV达12.66%，稳居榜首保持稳定增长(0.26%)，展现强劲的市场领导地位。国际高端品牌表现分化，海蓝之谜和雅诗兰黛增长显著，而赫莲娜和兰蔻出现小幅下滑。Top10品牌合计SOV46%，显示面霜市场集中度低，新品牌仍有突围空间。

数据来源：用户说研究中心、数说故事旗下数说雷达、数说故事旗下数说聚合

数据周期：2025.03MAT：2024/4/1-2025/3/31

数据说明：数说雷达的声量质量选项中去除了“内容营销广告”和“追星文”