“双十一”加持，2023年美容护肤零售额再破4000亿！

11月15日，国家统计局发布社会消费品零售数据。今年前10个月，社会消费品零售总额为385440亿元，同比增长6.9%。在化妆品零售数据方面，1-10月份总零售额为3291亿元，同比上涨6.2%。10月份单月零售额为317亿元，同比上涨1.1%。近几年来，化妆品零售额增长迅速，2020年突破3000亿大关，2021年增长至4026亿元，但2022年化妆品零售额出现近十年来的首次下滑，一度有跌破4000亿元。

据星图数据统计显示，今年双十一期间（10月31日20:00-11月11日24:00）全网个护美妆类总GMV为769亿元，同比增长7.9%。2023年美容护肤零售额又再度破4000亿，行业止跌企稳，未来增量可观。

天猫/京东/抖音个护美妆战报相继出炉，国货品牌GMV表现亮眼

2023年双十一全网GMV保持稳定，直播GMV迅速增长，个护美妆GMV为769亿元，其中护肤GMV为582亿元，彩妆GMV达204亿元。淘系/京东/抖音等电商平台护肤彩妆TOP榜单中，本土品牌占比和排名均较好表现，国货品牌力与竞争力持续提升。天猫护肤品牌TOP10中两个为国产品牌，数量与去年持平，珀莱雅双十一GMV达20.51亿元，同比增长46.08%，排名相比2022年双十一提升四名至第一名，主要由于大单品继续放量，新进能量系列表现优异。除珀莱雅之外，薇诺娜也强劲发力，迎来了完美的收官，天猫旗舰店成绩稳中有进，超越天猫首日榜单TOP7的战绩，荣获美妆行业榜以及美容护肤双榜单TOP5。这已经是薇诺娜连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP10。

在护肤美容仪品类方面，国货觅光夺冠，榜单前三中，国货美容仪品牌觅光、花至分别位列榜单第一第三。另外，MESMOOTH/慕苏、fetrex挤掉Exideal、LMNT登上榜单。在男士护肤品牌中，国货溪木源、华熙生物旗下男士品牌珂岸新入榜，成功闯进前十，分别位于第七名、第九名，国货海洋至尊位列榜单第十，相比首日榜单进步七名。

京东平台国货增速明显，珀莱雅独树一帜，与天猫的格局不同，在京东，外资品牌仍占据着绝大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。珀莱雅位列美妆品类销售第四，成为该榜中唯一一个国货品牌，其产品珀莱雅双抗精华3.0也登上了爆品销售TOP榜。但从增速来看，国货增速显著。京东美妆全时期超级战报增速榜中，珀莱雅、修丽可、YSL成为增速榜前三，谷雨、卡姿兰、HBN等国货品牌均增速明显，护肤品牌FAN BEAUTY DIART同比增长123%、林清轩同比增长109%、谷雨同比增长104%、韩束同比增长104%、敷尔佳同比增长100%、兰（lan）同比增长100%。

抖音护肤品牌TOP10中，国产品牌占比增加，由俩席位提升至三席位。国货品牌珀莱雅、韩束超越一众国际品牌位居前列。这两个品牌今年都在抖音进行了重点布局：珀莱雅布局了多账号自播，5个账号分别是红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社，主推大单品的同时有效抵达不同消费人群；韩束凭借达人合作的定制短剧收割了一批消费者，主推的红蛮腰套盒在大促前就成为抖音爆品；可复美依托大单品及套组，双十一GMV也实现了快速增长。

此外，韩系、日系护肤品牌遇冷后，从去年的抖音双11美容护肤类目榜一跌至第八，SK-II也从去年的榜四跌至第十，榜内仅二者同比下滑。这主要由于国货品牌的崛起挤压了主打平价的韩系品牌，而主打高端护肤的后等品牌产品更迭较慢，在日新月异的护肤品市场失去优势；此外日本的核污水排海事件直接导致日系护肤、彩妆品牌在中国市场遭受消费者抵制，迎来销售危机。

双十一电商节消费战绩，一定程度上可以成为经济及行业发展的晴雨表，今年双十一个护美妆外资品牌的消费下滑和头部国货品牌的逆势增长形成了鲜明对比，似乎验证了大牌遇冷的事实，至于外资品牌让出的市场份额，正在被国货品牌飞速瓜分，国货品牌能否快速崛起，并开启一个新的发展阶段，值得期待！