2023年天猫面膜消费趋势的四大现状,六个预测

美妆个护顶流之争,从不落幕。尤其是在推新高频、消费心智极易被取代的面膜赛道,新生势力层出不穷,挑战者如过江之鲫!

从供给端看,面膜行业壁垒较低但利润较高的特点吸引新玩家持续进入赛道,2014-2019年面膜备案妆品及品牌数持续上升,但从2020年起备案热度稍有回落,面膜备案增速低于护肤大盘,市场放缓备案步伐,本土企业备案热情有所下降,对市场预期趋向谨慎。

高度同质化竞争中,新概念的引领天时地利人和缺一不可,竞品们的争相模仿也考验品牌的精益能力。那么,在这条充满各种可能性的赛道里,入局玩家又该从哪些维度切入呢?

结合美业颜究院【天猫面膜品类创新趋势】报告,我们总结出关于天猫面膜品类的四大现状、六个预测。

数据来源:美业颜究院数据大脑

销售数据范围:(2021.05-2022.04);(2020.05-2021.04) ;(2023.01-2023.03)

备案数据范围: 2014-2021年国家食品药品监督管理局备案数据

天猫面膜品类四大现状

①面膜依赖大促提升消费规模

将视角放大,不难发现,面膜的消费规模,与当下消费环境的是息息相关的。

从美业颜究院数据大脑搜索显示,2022天猫面膜市场销量与销售额均呈现下滑趋势,面膜作为成熟品类已度过快速增长期,但整体市场规模仍为面部护理第一大品类(销量占比31%),基本盘十分稳定,作为面部护理的刚需品类,该赛道未来消费潜力仍旧可观。

其次,2022年天猫线上面膜销量对大促的依赖性特征明显,含618、双11、双12的第二季以及第四季度,整体销量上升明显,达到全年峰值。

大促期间国货品牌采用低价策略迅速抢占市场:薇诺娜冻干面膜延续了该品牌在面膜品类的亮眼表现,在2021年双十一的销量达到197万件,成为冻干面膜销量tp1;自然堂喜马拉雅冰水光面膜双11价格低至1.2元/片,凭借超高性价比占据常规面膜贴榜首。

②外资品牌布局面膜中高端市场

品牌如何促成面膜消费者完成从「性价比」思维到「质价比」思维的进化与过渡,是个长久工作。毕竟面膜品类要建立起高端心智,不仅仅是解决产品升级的问题,更可能是原有品牌印象的整体扭转。

本土品牌通过产品、技术、营销等多个维度的发力壮大中国面膜市场消费规模,占据市场半壁江山,但市场份额面临被外资品牌蚕食的趋势,近两年本土品牌销售额萎缩8%,外资品牌加速布局面膜中高端市场,快速渗透中国面膜市场,本土品牌仍需不断提升核心竞争力,打破价格战、同质化竞争的魔咒。

2022年天猫线上面膜大盘整体均价上升18元/件,常规面膜贴与涂抹式面膜膏成为均价上升的驱动品类。中低价格带0-100仍旧是面膜主流热销价位带,但整体比例逐渐萎缩,市场呈现一定的消费升级趋势。

0-150元价格带销量占比下降7%,中高端价位(150元以上)的面膜销量占比在扩大。高端护肤概念已延申至面膜,常规面膜贴、泥膜在300元以上价位带上的销量占比口径都有所提高;涂抹式面膜膏在250-300价位带的销量占比提升9%。

③植提及微生态是面膜市场主旋律

中草药、植提、微生态益生元成分在面膜品类的备案妆品数排名靠前,在高增速TOP20榜单中,植物和中药成分占据榜单席位的一半。其中以黑云杉、油橄榄、皮傲宁宣称的面膜销量悄然崛起,以海苗香、龙胆、白泥、山茶花、果酸为宣称的面膜销量较高,且市场销量正以高增速在继续扩大。

2023年第一季度的热门成分榜单中,胡萝卜、茶的上升趋势明显,按照当下的发展趋势,植提成分这一细分领域中,可能还会跑出新的爆款。

宣称微生态概念的面膜以30%的同比销量增速在增长。在社媒端,微生态概念逐渐被认知,与该概念相关的功效“屏障修复搜索分指数居高,皮肤微生态虽然在搜索分上分值低,但在内容分和传播分上都高于屏障修复。

主打微生态护肤的面膜品牌方,多从熬夜场景、强调健康肌肤的菌群状态等概念切入,加强消费端对微生态成分的认知。

④多种新玩法唤醒成熟品类

2022天猫渠道面膜高销量增速新概念中,我们发现面膜的细分赛道逆势增长,从成分、功效、肤感、剂型等多维度切入红海市场,其中,聚焦面膜舒适度与贴合度的需求,在消费端迎来了新商机,微凝珠、温感面膜、乳液面膜增速明显。

品牌方可从膜布技术、剂型创新的角度切入,进行贴片面膜的迭代升级,同时满足消费者对美白、修护等进阶功效需求;解锁更多类似于奶片面膜、温感面膜、油敷膜、二步曲等新玩法,多维度回应消费者对功能更强、更鲜活的需求。

面膜消费趋势六个预测

①高阶涂抹式面膜开拓市场

2023年线上面膜品类的热门概念榜单,“涂抹式”拔得头筹,从2023年的全球新品趋势也可窥见,涂抹式面膜逐渐即贴片式面膜后的又一主流,面霜级、精华级等进阶涂抹式面膜进一步开拓市场空间。

例如创福康推出针对惯性熬夜导致肌肤屏障受到破坏的「小补丁」涂抹面膜,奶昔质地丝滑好推开,轻薄透气、温和不黏腻,起到强化屏障、舒缓干敏、熬夜救急功效。

产品采用3+3+3配方公式,精准搭建「内源修补」体系。「3种天然植物精萃」甜菜碱+白池花籽油+角鲨烷,滋润保湿,构建肌肤“小水库”;「3重精准修护功效」起到保湿细腻、舒缓肌肤、内源充补三重功效;「3种明星修护成分」Trauer专研活性胶原+泛醇+依克多因,搭建强修护金三角。

创福康「小补丁」涂抹面膜

BAUM从昼开夜合的“睡眠之树”—合欢中汲取灵感,研发出一款涂抹式睡眠面膜,宣称开启肌肤“森度睡眠”。透明爆水啫喱中含有独特精油芳香微囊,清透不粘腻、好吸收,触肤间溶解激活精油芳香微囊,形成保湿薄膜,令肌肤整夜浸润精油滋养。

BAUM涂抹式睡眠面膜

②季节性需求打造新体验

指向季节性的需求,例如夏季燥热、油腻、痘痘肌等成了面膜开品的一大趋势。

盛夏高温,“降温”意象在高温下显然更“吃香”。面膜研发或可通过让皮肤“降温”提炼差异化卖点,通常适用于各类肌肤发烫场景,如夏季晒后、换季、高温环境、使用强功效产品后,也可用于应对多种突发敏感不适,镇定舒敏。

例如今年四月份,可莱尼就推出一款「凉感冰肌」面膜,宣称可使肌肤降温8.39°C,采用创新式循环褪温系统,外散内退,15分钟静燥全脸;专利超细冰玉膜布,柔软贴肤,纳米级纤维,散热快、凉感久,最大降温≥3°C,实现物理消散肌肤表面红热;含有清凉成分赤藓糖醇,协同甘油,缓解肌肤燥热不适。

可莱尼「凉感冰肌」面膜

油痘肌、毛孔堵塞的困扰,也驱使“酸性护肤”、“毛孔清洁”等需求融入了面膜品类,BM肌活推出多酸冻膜,针对满面油光、毛孔粗大、闭口难消和痘痘反复问题,以「多酸净肤」理念解决油痘肌长期困扰,采用华熙生物自研活性包裹水杨酸,再加上壬二酸、乳糖酸、葡糖酸内酯和复合果酸,帮助控油净痘。

BM肌活多酸冻膜

针对毛孔清洁,Erwachen 推出清洁面膜,300%双泥配方,包括富含盐类与矿物质等微量元素的亚马逊白泥,协同微粒子竹炭精华泥,吸附肌肤多余油脂、实现深层清洁。

Erwachen 清洁面膜

③复合型面膜裂变新玩法

基于二步曲的爆火,更多面膜形态得以乘风借势,从美业颜究院全球新品系统发现,今年的复合型面膜有裂变出新的玩法,例如“可溶解膜布+喷雾/精华”的搭配,未来或可在此基础上,开拓更多创意“膜法”。

产品案例是ALLUDEM推出两部曲面膜套装。面膜由可溶解的胶原纳米纤维和小分子透明质酸组成,具有保湿和调理肌肤的功效;DermaLayr技术可以快速而温和地溶解,无需搓揉,成分深入皮肤;在使用面膜之前和之后,还需使用单独提供的维生素C喷雾,以帮助扩散成分并进一步滋润皮肤。

ALLUDEM两部曲面膜套装

MARY&MAY 推出竹炭材质面膜,将品牌5种畅销精华加入其中,为干燥和暗沉的皮肤提供美白、抗皱、抗氧化、舒缓和保湿的整体解决方案。可生物降解的竹炭膜布,由纳米炭粉片制成,协助吸收更多精华,同时还能吸收肌肤杂质。

MARY&MAY竹炭材质面膜

④密集修护型面膜受青睐

随着晒后、熬夜、换季、刷酸、医美术后皮肤修护管理的认知升级,在短周期内注入密集的滋养成分,精准改善皮肤问题的产品方案受到市场青睐。

今年3月份,肌频推出医用敷料面膜贴,加入双重专利「人源化胶原蛋白」,专为过敏及医美术后等浅表性活非慢性创面提供愈合环境,改善屏障受损、肌肤状态下降,医用级胶原敷料,提供多重舒缓修护。

肌频医用敷料面膜贴

MEDATURE 2月份也推出密集修润面膜,宣称为院线同款级面膜,也可安心适用于脆弱肌或美容项目后。

使用黄金三角包裹技术, 将胆甾醇、角鲨烷、泛醇B5和神经酰胺精准配比,准补充三重细胞间脂质,改善受损屏障,焕亮肌肤;搭配十字绷带晶体技术外修内补, 将3重脂质仿生形成细带般的网状结构,从基底层,到角质层, 到皮脂膜层层渗透;添加9重活性植萃细致毛孔,去黄提亮。

MEDATURE密集修润面膜

⑤专利技术+高阶配方提高产品壁垒

为了打出差异化,不少品牌的新品面膜,打出了“专利技术+高阶配方”的组合拳,抬高了面膜品类的壁垒,为消费者提供了更高端的产品方案。

可复美推出新品舒缓精华面膜,采用专研「234舒缓保湿配方体系」,其中含5重专利加持,实现有效舒缓、多维补水。「2重成分」含C5HS重组胶原蛋白仿生组合(4种重组胶原蛋白协同增效)和油橄榄叶提取物,能有效舒缓肌肤;「3重成分」添加专利全谱透明质酸、泛醇、卷柏提取物,长效润泽肌肤;「4重成分」专利依克多因搭载三重神经酰胺,强韧肌肤屏障。

可复美舒缓精华面膜

优色林推出全新「舒安修护面膜],与亚洲实验室联合专研,一片注入3X高能精粹,可以构筑「敏肌黄金三角」,宣称2分钟舒敏、15分钟褪红。不含香精、酒精、色素以及荧光剂等致敏性成分,严选专业级去离子水。

优色林全新「舒安修护面膜]

「专利抑敏馨肤怡」切断内源敏感,舒缓痒、热、痛症状;「专研舒敏Ultra-CICA」突破性萃取7重积雪草精粹,舒缓肌肤躁动因子,还能平息红敏因子TNF-ɑ;最后复配「泛醇B5+专利玻尿酸CMK」突破单一玻尿酸单补水功效,注入7kDa寡聚玻尿酸抑制弹性蛋白分解,强韧肌底。

⑥抗老化功效渗透面膜赛道

消费者对于抗老抗衰的需求也在逐年上升,具备抗衰功效的品类集中于面霜、精华、眼霜等品类,从2023年全球新品趋势洞察到,“抗老化”、“精致淡纹”等功效也逐渐渗透至面膜品类。

溯华推出主打抗老的面膜,主打品牌专利C3ollababe®,100%人体同源胶原蛋白,直达肌底补充人体同源Ⅲ型胶原蛋白,提升肌肤紧致度、重塑胶原网;1膜3用,可用作日间薄涂作面霜、夜间厚敷作睡眠面膜以及应急厚抹作涂抹面膜。

溯华抗老面膜

听研也推出新品涂抹式面膜,搭载PFA®精密分馏科技,加入五月香草荚果、白色千层山茶花、格兰威尔玫瑰3重珍稀植萃,能有效减少自由基、加速肌肤修复并且抑制黑色素;从钻石、碧玺和白银中提取微量元素,具有促进肌肤微循环、为肌肤补充养分,达到去除老废角质、增强皮肤免疫力和杀菌消炎的效果。

听研涂抹式面膜

3600PPM高浓度添加十肽-4、二肽-2等12大胜肽,促渗吸收、淡纹紧轮廊;25%植萃油,包括白池花籽油、山茶籽油、澳洲坚果油等12大功效型油脂,内补脂质,外补皮脂,实现修护肌肤屏障、使皮肤更强韧的效果。

► ► ►内容官总结 ► ► ►

从天猫面膜品类线上消费趋势来看,消费者对于品牌的忠诚度相对较低,品牌方需持续跟踪市场趋势与洞察消费者需求,快速反哺更新产品迭代,回应市场多元化进阶需求。

就目前来看,天猫面膜市场整体呈现出同质化高、功效雷同、产品差异性小的特征,基于此,品牌方需在“体验为王”的主线下不断进阶,加强科技方面的独特核心优势,提高技术壁垒,以独家技术和成分配方加持产品影响力,通过创新的解决方案,回应消费群体对舒适度、功效性、环保性、天然性的追求,从而在竞争激烈的红海市场脱颖而出。

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