数据显示，我国成为面膜第一消费大国，护肤品类繁多，为什么女性会对面膜上瘾？针对此疑问，本文对面膜行业与此热点事件进行分析，梳理国产面膜的过往和将来。
面膜的前世今生
面膜大家都不陌生，它是现代人美白、保湿、抗老的“灵药”，不过，人类开始关注面膜，远比你想象中要早的多。早在几千年前，古人就暴露了爱美的天性。东晋葛洪在《肘后备急方》中把美容归纳成专题论述，专门记载了面膜相关秘方，比如用羊胫骨、鸡蛋清调制“复合型面膜”来美白养颜，直到现在，这种方法在一部分崇尚天然护肤的姑娘中间依然备受推崇。不止中国古代美人对美白情有独钟，16世纪的欧洲贵族更是走火入魔到用水蛭吸血、血液敷脸，甚至拿白铅和醋的混合物涂脸，由此引发了不少重金属中毒事件。早期面膜各种重口味原材料层出不穷，不论中外都倾向于将各种东西捣鼓成糊状涂在脸上。现代面膜产品的原型，可追溯至20世纪初，女性进入社会工作后有了更多经济自主权，也更愿意给自己的脸蛋花钱。专业美容院在美国兴起，各种奇思怪想的面膜发明如雨后春笋，比如30年代的水果面膜；40年代风靡好莱坞的Max Factor冰块面膜等，掀起一次又一次面膜热潮。直到80年代，日本化妆品公司针对亚洲消费者的护肤习惯，尝试将化妆水浸在剪成脸形的无纺布中使用，贴片面膜雏形逐渐清晰，面膜产品的形态接近于现在，就此开启了新一轮的“收割”模式。根据东方证券研究所预测，2022年我国面膜市场规模在417亿元左右，约占全球比重48%。近年来，我国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度，目前已成为全球最大的面膜消费国。帝国崛起背后，是品牌间20年的刀光剑影。
我国面膜行业市场规模
面膜市场格局
中国面膜发展史
中国近代面膜行业，发展始于21世纪初，历经四个阶段，从无到有的过程中，品牌商家的持续营销，让消费者对面膜的追求逐渐狂热。
1）初入市场，外资试水
1998年，国内面膜行业起步，宝洁旗下品牌SK-II将无纺布面膜引入中国市场，正式开启贴片面膜时代。2001年，“可采”推出中国本土企业第一片无纺布面膜，主打中草药概念，成为第一个国产面膜品牌，占据市场近60%份额，常年盘踞屈臣氏面膜销冠的位置，但随后在玉兰油等品牌的冲击下逐渐退出了市场。但当时的面膜产品定位高端，整体市场消费渗透率相对较低。在国内，面膜是特殊护理的“奢侈品”，主要面向问题肌肤改善和急需改善肤质的人群，出现在美容院等专业场所，每盒面膜售价在百元以上。比如，21 世纪初一盒玉兰油美白面膜零售价在 250元左右，每盒包含3片，单片均价在80元以上。高昂的价格阻碍了大众“剁手”的意愿，整体市场没有呈现出快速上涨的趋势。
2）美即创新，独占鳌头
国内面膜市场一度被牢牢把控在玉兰油、兰寇等国际品牌手中，他们依仗着强大的品牌溢价能力以及自营分销体系，明确产品的中高端定位。直到2003年，国产面膜“美即”横空出世，凭一己之力“杀”出重围，重新定义面膜的快速消费品属性，才让面膜消费群体及频次高速增长。美即摒弃“面膜为高端品”的主流理念，创造性地推出“平价面膜+单片销售”的营销模式，将盒装面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一定价每片10元，让消费者随意搭配组合，使面膜从特殊护理品成功转型为快速消费品。正如美即的创始人之一佘雨原所说：“可能我们不是第一个发明面膜的人，但我们肯定是中国真正创建面膜价值的人。”同时，美即特殊的营销打法，让其多年处于市占率第一的行业地位，一度成为中国第一面膜品牌。在初期资金有限的情况下，美即没有像同期大多数快消品一样选择电视作为传播渠道，而是另辟蹊径地选择“拦截终端”——直接把广告投放以屈臣氏为核心渠道的商超内。这样一来，用户在看完广告后种草欲望最强的时候，可以直接去柜台购买，成功缩短了用户与消费终端的距离。可惜的是，在2014年被欧莱雅收购之后，由于两方可能存在团队文化、渠道融合、战略方针等多重问题，美即依然没有逃脱如“可采”一般的命运，被外资“折腾”地市场份额逐渐衰落。不过，在国产低价面膜的推动下，消费者对面膜的认知逐渐增多，保养意识进一步提高，市场以年均30%+的增速获得爆发式增长，2012年也由此被认为是“中国面膜元年”。
3）微商入局，韩束得利
2014年，微信打开支付端口更是为线上面膜市场添了一把火。由于门槛低利润高，同时体积小质量轻，方便运输囤货，面膜成为微商、明星创业的首选经营品类。朋友圈刚开始卖货风潮，2002年成立的韩束就嗅觉敏锐地吃到了私域流量的第一波红利，将自己的面膜品牌在微商渠道进行大规模的推广，不仅实现了月均过亿销售额的神话，而且微商渠道独特的传播价值也让韩束这一品牌被广大消费者所熟知。在互联网时代，新媒体的崛起加速了信息传播，娱乐营销助推了品牌发展。2015年，韩束（现在为上海上美公司）推出面膜品牌“一叶子”，仅用18个月就创造了月销售回款1.5亿元的佳绩，营销可谓做到极致。从烧钱冠名各大卫视节目、网络综艺，再延伸至电视剧市场，借势热门IP植入古装剧，利用反差效果引发爆点，圈住年轻一代消费者。当消费者受明星或者电视剧场景化的吸引开始尝试，就主动变成商家宣传的一环，分享欲会让产品逐渐形成新的消费风潮。韩束借此从微商成功蜕变为2017年面膜行业线上市占率第一的品牌。
随着我国电商渠道的发展，膜法世家、御泥坊等“淘品牌”也不甘示弱，位居同年线上市占率的第二、三名，同时综合化妆品企业如百雀羚、自然堂开始加大在面膜产品中的投入，日韩品牌如森田药妆、美迪惠尔加速抢占中国市场。各大品牌营销攻势下，中国面膜消费习惯逐渐养成。
4）陷入内卷，群雄逐鹿
2018年及以后，面膜行业进入成熟阶段，国内面膜继续保持高速增长，直至成为全球最大的市场。然而在消费升级的大背景下，消费者对面膜的需求正在发生裂变，再加上自媒体、KOL等新社交方式的相继兴起，国产品牌无法像过去只靠价格战、渠道优势打江山，重新陷入了激烈的竞争压力。尼尔森研究结果显示，中国消费者更乐于“尝鲜”。中国72%的消费者购物时都会寻找新产品，远高于全球57%的平均值，因此品牌选择不断地推陈出新，以满足消费者 “喜新厌旧”的产品需求。纵观目前市场上热销的面膜，不难发现，为了迎合消费市场多元化需求、打造品牌差异化，面膜产品类型和功效越来越细化。比如在产品类型上，除了传统的贴片面膜和涂抹式面膜以外，医美面膜、冻干面膜和膜液分离式面膜也逐渐受到消费者喜爱。再比如在功能场景上，品牌有针对性地开发出如晒后-修复、熬夜-祛黄提亮、口罩肌-舒缓镇静、换季-维稳修复等细分赛道，满足消费者特定使用场景下的护肤需求......面膜产品的不断升级，折射了消费者精细护肤的诉求，以及进阶消费的趋势。在激烈的行业竞争下，从整个市场来看，本土品牌凭借大众化价格，已在国内面膜市场中占据主流地位，而国际面膜品牌继续针对高端市场，保持高位定价。
但一个有趣的事实是：你高价买下的的国外面膜和平价的国货，可能出自同一家工厂，甚至原料和配方差异也并不大。那么，为什么产品的终端价格相差这么多？从面膜产业链结构来看，这是一个由下游品牌商和渠道商定价，而非由制造和生产定价的行业。
面膜产业链的中游是面膜加工厂，大部分品牌都采用委托生产的模式，只有少数化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等自建工厂自行生产。
常见的委托生产模式有两种：
一种是OEM（代工），他们使用客户研制的产品配方，按照品牌方的要求采购原材料制作样品，合格后再大批量地生产正式订单；
另一种是ODM（贴牌），从设计到生产都由生产方自行完成，在产品成型后直接被品牌方采购。大多数初创品牌都属于ODM模式，品牌方主要扮演贴牌的角色，投资成本小且节约时间，只需要考虑把产品卖出去就可以了。有媒体分析，在这种模式的辅助下，理论上一个新锐品牌的启动资金只需要10万元左右。文章开头提到的“敷尔佳”，早期也只是一个单纯的代理营销公司，主要靠从哈三联采购成品，然后贴牌销售。直到2021年，敷尔佳以换股的形式收购了北星药业100%股权，才完成了产业链的垂直整合，给自己点亮了研发生产技能。那么，从廉价的原材料到高价的产品，面膜产业链每一环是如何加价的？根据敷尔佳招股书披露，官方售价148元/盒的医用敷料，采购成本仅在10元左右，然后以终端零售价3-6折卖给渠道商。其中，经销商成本平均在40元左右；线上直销和代销，在去除促销和折扣后，客单价平均在75元左右。
