深扒男颜经济

男人的消费力不如狗……吗?

这是曾经在投资圈广为流传的段子,但近些年,男性消费力似乎“支棱”起来了。

据淘宝直播消费广告数据,2020年直播间的男性消费者人数暴涨,同比增长205.4%。调研显示,每月网上消费超过1000元的男性占比高达55%。

“男颜经济”崛起,最值得关注的就是护肤板块。据调研,超六成男性会为自己购买护肤品,七成男性有护肤习惯。

那男性护肤是一门好生意吗?市场整体的增速是否强劲?细分品类呈现怎样的发展态势?新锐品牌和中腰部品牌还有没有跑出来的机会?

为了厘清这些问题,寻找男性护肤品类的增长风口,王箦锡进行了深入研究,以下是结论总览与详细分析:

1. 市场概览 男士护肤市场在淘系的渗透率见顶,短期内市场稳定,且男士护肤预算主要集中在面部护肤品类。

2. 细分品类机会 化妆水、乳液和面膜的市场需求显著增强,其中面膜仍处市场发展早期,留给新晋品牌的发展空间较大;洁面尽管是绝对大头,但竞争激烈,恐陷入市场衰退期。

3. 市场竞争 不同属性和调性的品牌都有机会跻身男士护肤各品类的头部(TOP20),但只重流量打法的品牌终将跌下神坛,只有稳扎稳打才能拥有增长确定性。

男性护肤基本盘:增长遇瓶颈,面部护理更受关注

先来看看男士护肤的整体市场大盘。

2021年男士护肤在淘系的销售规模超过50亿,同比上升约3%;而产品的订单数量全年逾5500万单,同比出现小幅回落(不足1%)。

销量下滑可能受两方面原因影响:一、经济因素导致消费者减少购买产品,拉长广义复购周期;二、电商平台间的用户争夺导致一部分用户的消费迁移。

2020年对比2021年男士护肤市场销售概览

但无论何种原因,男士护肤的整体销售额增长缓慢,都意味着这一品类在淘系的渗透率已到极限,市场总量短期内不会再增长。

将男士护肤的细分品类与整个护肤市场进行横向比较,会发现:男士在护肤预算配置上更注重面部护理,其中面部护理、护肤套装和T区护理明显高于整体护肤市场。

对于晒后护理、手足护理、身体护理、眼部护理等精细化护肤品类,男性销量占比远低于市场整体。这意味着,“精细化护理”的概念在男性群体中的渗透率微乎其微,他们对此并不感冒。

2020年-2021年广义护肤与男士护肤品类销量对比

洁面领跑但竞争大,水、乳、面膜更适合新品牌

想要找到男性护肤市场的潜力机会点,就得基于面部护理继续往下深挖。

如果对比所有包含男士专用产品的面部护理类目,在2020年和2021年的销量和销售额变化,会发现:男士护肤的消费者正将预算集中于必要的基础护肤领域(包含清洁),而面部精细护理和面部进阶护理尚未成为主流共识。

面部护理2020-2021年细分品类战略位置前移概览

进一步观察面部基础护肤(包含清洁)的迁移曲线,会发现:洁面品类销量锐减但销售额不变,整体进入深度存量优化阶段。

尽管洁面的销售额体量超越过基础护肤四大品类(化妆水,乳液,面霜,面膜)的总和,但赛道内部对存量用户的争夺激烈,用户价值的提前支付将这一赛道迅速推入衰退期。

另外,化妆水、乳液和面膜三大品类仍处于发展阶段,销量和销售额双升。在市场大盘基本稳定的条件下,消费者会将从其他品类中“节省”的预算投入到这些正在增长的产品中。

那么,在化妆水、乳液和面膜三大增长品类,新锐品牌是否还能拥有跻身头部的机会?

答案是肯定的,但不同品类的机遇不同——男士面膜的可能性显著高于化妆水和乳液。

再结合各个赛道的头部竞争格局,不难发现面膜赛道的集体垄断程度较低,为新锐品牌提供了较为宽阔的生存空间。

 三大面部基础护理类目垄断程度与品类机会对比

短期流量能促进爆发,但踏实增长才更稳固

再来看看2021年TOP20的品牌,它们的增长路径是否有迹可循?

品牌进入头部集团的门槛与品牌属性、调性、人群以及销售品类没有直接关联,至少没有强关系。

一方面,上榜品牌十分多元,既有资生堂和纽西之谜这样的国际大牌,也有相宜本草和爵威尔这样的国货品牌,其中还不乏兰系和古势刚创办三到四年的新锐品牌。

另一方面,水、乳和面膜三大品类拥有让非头部品牌跻身前20的空间,哪怕这些品类在品牌整体生意中属于边缘业务或者新晋业务,也仍有挤进头部的机会。

2021年TOP20新晋品牌主要增长特征对比

将这些品牌的上榜产品增长曲线合并在一起后,可以总结出这些品牌增长的四条规律。

第一、品牌成为头部的主要原因:短期的流量行为,如蓝系、纽西之谜和古势,在2021年大促期间集中投流;产品积累到一定程度的自然结果,如名蔻和资生堂,上榜产品均早于2020年,近两年一直维持着较为稳定的销量状况。

第二、产品经由流量加持后可能短暂登顶,但后期一定会跌落神坛。蓝系、纽西之谜和古势的产品销量在2022年严重回撤,各品牌的跌幅大多超过80%。

主营业务增长的男士品牌

第三、长期稳定的头部产品与其在市场上积累的销量有直接关系。资深堂的化妆水对比其他品牌产品的起点最高,至今仍保持较好的增长预期。

第四、上市时间越久的产品,在经济下行时的抗风险能力更强。相宜本草和dream times的产品上市时间早于妮维雅男士和爵威尔,尽管进入到2022年后,这些品牌都受到了一些挑战,但明显相宜本草和dream times的回撤程度更小。

新晋业务增长的男士品牌


热钱快钱在过去几年充斥消费品市场,但已经有诸多事实证明短期的成功有大概率是虚假的泡沫。

经济好的时候,增长能够掩盖掉发展背后的问题;而经济不好的时候,短视导致的失败将从概率事件变为百分百的定局。

正因此,“长期主义”才逐渐成为投资人和创业者挂在嘴边的词汇。

但这并不让人感到沮丧,相反,名蔻和资生堂等品牌的稳步增长给予了市场信心:事实证明,市场终将奖赏那些踏踏实实、稳扎稳打做品牌的企业。

这绝不仅生效于男士护肤赛道,“唯快不破”或许在整个消费行业都行不通。

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