增长108%!抖音护肤体量已达淘系三分之一

在本土护肤市场,潮水的方向已然涌向抖音。


解数咨询显示,2022年上半年,在中国化妆品零售总额整体下跌的前提下,抖音护肤品类跑赢大盘,累积销售额285.9亿元,同比增长108%。其中,即使4月受疫情影响,抖音护肤品类销售额仍达45.1亿元,同比增长100.8%。

 

截自解数咨询《抖音护肤赛道半年度复盘报告》


与此同时,一批白牌、老牌国货、新锐品牌和外资品牌在抖音相继发力、淘下一桶金,尤其是国产护肤品牌在抖音表现强势。


究竟哪些类型的护肤品牌在抖音快速增长?上半年抖音护肤大盘趋势具体如何?日前,在“抖音护肤赛道半年度复盘(上)”中,解数咨询创始合伙人张杨深度解析了抖音护肤赛道的热门品牌、热销商品以及快速崛起的护肤品牌的抖音打法,本文将从以下几个方面逐一进行解读:


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上半年,抖音护肤体量达淘宝三分之一

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新锐品牌显露头脚,HBN斩获TOP10


老牌国货翻红,欧诗漫坐上“头把交椅”

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哪些赛道能接力而上?


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上半年,抖音护肤体量达淘系三分之一


今年上半年,抖音护肤赛道持续放量,不管是在大促月还是平销月,整体呈现“高速增长”的喜人态势。


从体量上看,对比淘系美容护肤上半年854.33亿元的销售额,抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一,成为护肤品牌的重要增量渠道之一。


具体而言,抖音护肤赛道呈现以下几个特征:


1、面膜、眼霜等系爆品品类。


从热销商品来看,解数咨询发现,在直播带货端,抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装,主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月,在抖音热销的美妆品牌肌先知便是以一款眼霜“热熔霜”持续占领抖音美妆销售额榜单榜首。

 


在短视频带货端,热销商品品类不一,品牌们主要以低价抢占一定的市场份额。如5-6月,一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热销榜单TOP1。


2、防晒、美白、补水成最热卖点。


在抖音,根据“内容播放量级”和“内容同比增速”两个维度,可将不同品类划分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。其中,稳定赛道是指播放量级相对更高但增速相对低的品类,热门赛道是指播放量级相对较高且增速更快的品类。


根据巨量算数报告,在2022年上半年抖音美妆主要品类中,化妆水属热门赛道,护肤板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛道,且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外,就产品成分而言,樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。

 


3、抖品牌 “先天不足”,跌下神坛。


从品牌上看,解数咨询统计了2022年3-8月的护肤品牌销售额TOP20榜单,可以发现,抖音白牌颓势已现,国产护肤头部品牌强势霸榜。