全球最大化妆品巨头瞄准中国美妆科技，想来上海做VC

近日，欧莱雅集团正式宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，落户上海市奉贤区。据了解，此次投资由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持，主要投资创新美妆科技领域的初创公司。这不是欧莱雅在中国第一次涉足资本市场。早在20年前，欧莱雅就通过并购形式在中国发展；从2015年开始，欧莱雅中国以LP的身份活跃在VC圈，先后投资凯辉基金和高榕资本，并通过两家GP间接参与中国本土创业公司的投资。

现在在中国正式成立投资公司，也意味着欧莱雅在中国的资本动作发生了变化。未来将直接参与国内初创公司的投资，与VC/PE们同台竞技。值得一提的是，欧莱雅中国也是欧莱雅集团迄今为止在全球唯一一家设立投资公司的分公司。

靠“并购”发家的化妆品帝国

纵观欧莱雅的发展，可以总结为一部典型的扩张并购史。
欧莱雅集团成立于1909年，最初是一家染发剂公司。1963年上市后，拥有稳定融资渠道的欧莱雅开始通过不断的并购完成扩张蓝图。据统计，50年来，欧莱雅集团每年至少收购1-2个美妆品牌。根据前瞻产业研究报告显示，欧莱雅集团目前拥有的逾500多个品牌中，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他如兰蔻、YSL、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、植村秀、美宝莲等在全球享有盛名的品牌，几乎都是并购来的。

（图片来源：欧莱雅官网）

如果将这些品牌重新分类，不难发现欧莱雅非常注重赛道选择，追求“大而全”的多品牌多矩阵生态布局。具体来说，欧莱雅集团的目标包括护肤、药妆、彩妆、美容仪器、香水、美发产品等品类，每个品类都采取了“各价格段全覆盖”的并购策略。以护肤品为例，欧莱雅并购的护肤品牌几乎涵盖了从“贵妇”品牌到高中低端各个价格区间，包括HR赫莲娜、兰蔻、YSL、科颜氏、美宝莲等。关于欧莱雅的投资策略，集团前CEO曾将其比喻为一个“拼图”游戏——基于互补的思路，通过并购将差异化的品牌纳入囊中，形成一个完整的拼图。

转折发生在十二年前。从2010年开始，欧莱雅开启了数字化转型之路，并随后明确了打造全球首家“美妆科技公司”的战略目标。随着集团战略的升级，欧莱雅的投资策略也发生了变化:一方面，投资范围从化妆品向科技领域延伸；另一方面，打法也从“并购”变成了“并购+少数股权投资”并行。起初，欧莱雅并没有选择自己直接做投资，直到2018年12月，欧莱雅集团成立了首支风险投资基金——BOLD基金，开始下场做直投。据了解，该基金旨在投资处于早期阶段的极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，并在其中持有少数股权，基金的投资方向包括市场营销、研发创新、数字化、零售、通讯、供应链和包装等领域。官网显示，该基金已经投资了7家公司，业务覆盖生物技术、护肤品牌、数据管理、移动社交等。此次欧莱雅在中国成立的首家投资公司，美次方投资的背后支持者正是BOLD基金。

成立投资公司瞄准美妆科技

欧莱雅中国自1997年进入中国，已经走过了25个年头。反观欧莱雅在中国的资本运作，几乎与集团策略一脉相承。总结起来，大致有三个阶段:1、 靠“并购”美妆品牌拓展市场，站稳脚跟；2、 做LP试水，间接投资创新企业；3、 成立基金，自己下场做VC。
2003年欧莱雅收购了国产护肤品牌小护士，2004年收购了彩妆及护肤品牌羽西。这是欧莱雅在中国做并购的两个标志性事件。

小护士成立于1992年，是当时国内三大护肤品牌之一。以性价比高著称，市场份额达到5%。

羽西的实力也不容小觑。羽西以“专为亚洲女性设计”为理念，在当时的中国也有很大的影响力。据了解，当年宝洁和资生堂两大国际巨头都有意收购该品牌，羽西可以说是欧莱雅从竞争对手那里“抢”来的。

通过两次并购，欧莱雅不仅获得了市场份额，还获得了小护士和羽西在湖北宜昌和上海的两个生产基地，产能从1亿件飙升至2.6亿件。之后很长一段时间，欧莱雅通过将旗下品牌引入中国和并购国产品牌并行的策略，持续进攻中国市场。据统计，2015年，欧莱雅在中国的年销售额已经达到149.6亿元，中国也跃升为欧莱雅在全球的第二大市场。

2010年是一个重要节点，自那之后，欧莱雅集团开启了数字化转型之路，并开始投资科技初创企业。相比集团在海外的超前布局，欧莱雅中国的投资步伐相对较晚。但在2018年，欧莱雅中国公开表示：扩大投资将是未来肯定的选项，并着重关注电商平台营销、大数据、人工智能等前沿科技领域。但是，对于欧莱雅这样的外企来说，中国市场庞大而复杂，通过自己的团队去接触那些国内的初创企业并不容易。因此，欧莱雅中国延承了集团此前的投资策略，欧莱雅中国决定通过做LP的方式先快速融入到中国初创生态圈中。

2019年，欧莱雅先投资了凯辉基金旗下的跨境风险投资基金；2021年，欧莱雅再次成为了高榕四期基金的LP，而高榕资本的另一个身份，正是有“中国欧莱雅”之称的完美日记的资方。

如今，美次方投资的成立，也意味着欧莱雅在中国的投资布局进入了一个新的阶段。

据透露，美次方将投资以下六大领域:营销、数字、研发、数据、供应链和包装。其中，美妆初创品牌、美妆突破性技术以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业会成为重点投资对象

值得注意的是，欧莱雅中国也是欧莱雅集团迄今为止唯一在全球设立投资公司的分公司，足以说明这家美妆巨头对中国市场的重视。

除此之外，2020年初日本资生堂就在上海开设了首个共享办公空间——“资生堂致美创新中心”；2021年8月，资生堂中国宣布与博裕投资合作，成立中国大陆首个国际美妆专项投资基金。

2021年，妮维雅母公司德国拜尔斯道夫也在中国启动了加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌进行投资。

另外，雅诗兰黛、联合利华、宝洁等外资巨头也纷纷加码，瞄准中国新锐品牌及美妆科技初创公司。

眼下，投资、并购国内新锐品牌以及美妆科技公司，俨然成为外资化妆品巨头在中国的新战场。新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力，同时也是满足人们美妆需求的重要动力，而中国拥有着全球需求最高且最成熟的消费者群体、全球最具活力的科技和创新生态圈，也拥有人数最多的‘科技原生’消费者。中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。那么，谁又将成为这场“抢牌大战”的真正赢家？